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指南針2005 - 2016作品集
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微博營銷，是一個系統過程。所有企業首先都要確立營銷目標，然后才能知道如何操作，如何監控，如何微調策略，如何衡量效果�！� 一、準備工作 企業官方微博的主頁，相當于它在微博上的門面。門面就必須用心地去裝飾，讓人知道企業在賣什么、在推廣什么核心價值和理念、企業的特色，等等。 1.模板：要設計一個可以傳播企業特色的模板，想一下模板上要不要寫上有關部門的聯系電話、公司當前的推廣口號？ 2.大頭像：是公司的商標？還是公司的產品或服務？ 3.公司業務的描述：必須要簡單明確，讓粉絲一看就明白。 4.微博的標簽管理：標簽除了告訴別人公司的特質、業務之外，也是讓用戶搶險救災到你的一個途徑。所以，標簽管理不容忽視。微博上的標簽可以經常更換，很多企業會隨當時熱門話題的不同而重設標簽，務求讓其他用戶搜索得到。其實，這也可以說是搜索優化的一種。 5.申請認證：就是很多人說的“加V”。V是Verified account的意思。如果是個人帳號加V，就代表“名人”，或者是某一個領域上受尊重的人，或是作家、明星、高層管理者、創業家，等等。此外還有企業認證，適當于持有經營牌照的企業；政府官方認證，適用于政府機構、公安機構等；還有媒體認證、機構認證、應用認證、校園認證，這些主要是代表官方的聲音，代表這是真實的、嚴肅的、有信譽的帳號，是不能隨便“玩”的微博帳號。 二、粉絲部落 任何帳號，都希望有很多粉絲關注自己；企業微博，就更希望能夠構建一個關注自己的社群，這樣，傳播力才會更加強大。而要建立強大的粉絲群，必須要先建立強大的關注群，然后通過分享、互動、提到、話題等手段，去跟對方互粉，在Twitter有一個概念，叫做Tweet Tribe(推特部落)，我把這個概念延伸，稱之為“粉絲部落”，就是粉絲的構成。 在企業的粉絲中，很多都是“圍觀者”，他們喜歡這個企業或品牌，但不一定天天跟企業互動。其他構成包括“意見領袖”、“有興趣的人”、“熱心人士”、“媒體”、“同事”、“朋友”、“品牌的粉絲”，等等。你關注他們，轉發他們的微博，分享自己微博的時候@他們，即提到他們，讓他們知道，那么你就可能慢慢建成一個健康的粉絲部落了。 三、內容策略 內容必須人性化，沒有人會喜歡關注一個像機器人一樣企業的。所以，設定一個企業的個性非常重要。有了個性，你才知道要發什么內容，設定一個企業的個性非常重要。有了個性，你才知道要發什么內容。親和而一致的語氣也很重要，這樣，你的粉絲或者其他人，才會成為你的忠實朋友，愿意跟你分享、互動，也愿意分享你發布的微博，讓其他人看到。在微博上，也一定要保持迅速跟粉絲互動，因為這才像“人”。人家叫你一聲，你要理睬的��！人家贊賞你，要說“謝謝”；人家批評你，要說“對不起”、“我們會改善”、“我們會交給有關同事跟進”，等等。這些，都是策略。 一般來講，內容策略有三個維度；企業要傳播的信息、粉絲有興趣的信息和發布的時間。這三個維度就構成了所謂“商業的相關性”(Business relevance)，這是社群經理和社群部人員最需要掌握的技巧。他們并不僅僅是在發布內容，還要運營內容，讓內容成為營銷策略的一部分。 于是，很多企業官方微博的營銷公司，都會設立每周的“內容發布時間表”，去統籌每天的原創內容發布話題(用兩個“#”來顯示)、發布時間、互動時間等。 四、互動策略 一個微博營銷團隊每天常規工作，除了發原創內容之外，就是要去聆聽市場的聲音，給出適當的回應，然后值得分享的內容轉發出去。主要包括兩個方面： 1.與評論企業原創內容的人互動：聊天、致謝、道歉、建議、解釋、澄清。做這些都是為了跟他們拉近距離，活在他們的身邊，讓他們喜歡，讓他們跟你一起呼吸。 2.主動利用搜索工具搜索提到與企業名字、行業、產品、服務、代言人以及競爭對手企業或品牌等相關的關鍵詞，看看能不能找到任何信息，給出適當的回應，甚至做營銷活動，把在粉絲群之外的用戶也拉進來，使他成為你的潛在顧客。比如說，如果是旅行社，就會搜索酒店、飛機票、購物、名勝、觀光等的關鍵詞，試圖尋找潛在客戶、傳播營銷信息。 很多企業以為，在微博上最主要的工作就是發布原創內容，最多再加上回應評論，其實這種想法是錯誤的。在微博上發布企業的營銷信息，等同于在社會上做傳統媒體營銷，完全是一個錯誤的思維。在微博上真正的工作是互動，很多專業團隊都會花超過80%的時間跟粉絲互動，讓粉絲變成他們忠誠的朋友。 五、創意營銷 做好了內容發布，做好了與粉絲的互動，那么基本上一個企業就已經做好了基礎工作。但是，如果沒有在微博上的創意營銷活動，就欠缺了粉絲的參與投入，也欠缺了粉絲的參與投入，也欠缺了給忠誠粉絲的獎勵。別外，很多時候，對新建帳號的企業來說，通過創意活動，往往能很快增加關注度，成功提升品牌在微博上的聲譽。很可惜，由于國內的微博一般不能提供讓企業自由發揮的平臺，因此國內企業在微博上的創意一般都需要與另外的平臺或線下活動來配合，在國內，我們很少看到這種整合式的營銷創意，因為有很多企業都會分別委托不同的營銷公司，處理不同的營銷渠道推廣策略和操作，要整合起來并不容易。 我的個人見解是，做好基礎的發布一互動工作是應該的，只要愿意投入資源、時間、精力和金錢，每一個企業都能做到。但是，能經常在微博上做到成功的創意營銷，就等于可以讓關注你的粉絲不斷有驚喜，增加他們對企業的好感和擁護。只要他們參與活動，自然傳播企業的品牌，成為企業的微博口碑傳播者。 所以，創意營銷的規劃和操作能力其實是關鍵。 六、情報監控 傳統體的監控工具包括電視節目收視率、電臺節目收收聽率、平面媒體實質銷售、讀者閱讀率和戶外媒體瀏覽量，以及所有傳統媒體的用戶分析，經過多年發展之后，這些監控工具已經成了一個體系，而且有大量的第三方機構提供獨立的市場研究報告。營銷人員會依據這些報告的資料分析，制作媒體，制作媒體的推廣規劃，然后跟媒體談判、商議購買價格等。 在制訂營銷計劃之前，大部分專業營銷人員都會非常重視真實數據帶不的戶發，然后會小心謹慎地推薦給決策人。 很多人覺得互聯網是最難掌握數據的，而要進一步撐握微博的數據更是難上加難，甚至很多三方機構的獨立性都備受懷疑，而最嚴重的是，很多企業根本不知道微博營銷可以用作他途。 1.轉化粉絲為潛在顧客； 2.聆聽市場，知道市場需求、社會趨勢、市場對企業的評價； 3.監控顧客和競爭對手的行為，從而作出反應。 針對以上幾點，目前，國外已經有無數公司和網站提供情報工具、監控工具、量身定制的分析服務---分析在某一些領域(某一些關鍵詞)里面最有影響力的人(帳號)、分析在某一些領域(某一些關鍵詞)里面最有影響力的人(帳號)、分析每條微博評論的語氣(正面、中性和負面)以及關鍵詞鎖定搜索等。這些公司主要有HootSuite、CRIMSON Hexagon、TweetDeck、Radian6、Klout，等等。 在國內，最近一年也出現了很多專門為微博營銷而設的市場情報工具，但是，仍然面對很多問題。 1.監控公司不知道要監控什么，想象力也不夠； 2.營銷人員不知道要監控什么，甚至不知道可以得到寶貴的顧客情報和競爭對手的情報； 3.微博媒體不開放接口，就等于不方便大家去分析數據。不要忘記，Facebook和Twitter的接口對于所有獲得授權的研究機構和企業都是全公開的。 |
